El exceso de información sobre salud, falsa o poco rigurosa en muchos casos, durante la pandemia de Covid-19 llevó la Organización Mundial de la Salud (OMS) a popularizar el término ‘infodemia’ –del anglicismo ‘infodemic’, relativo a información y epidemia– para dar un toque de atención sobre la necesidad de que la ciudadanía fuera capaz de encontrar fuentes y orientación fiables para evitar la propagación de rumores en un tema de interés público. Cuatro años después, más de 450 profesionales de instituciones del mundo de la salud, doctores e investigadores y periodistas de todo el mundo, entre otros, se han dado cita en Barcelona el 24 y 25 de octubre en el marco del 1er Congreso Internacional de Comunicación en Salud, organizado por el Hospital Universitario Vall d’Hebron con el apoyo de la European University Hospital Alliance (EUHA) y la colaboración de Medtronic. Cuestiones como la comunicación de las políticas sanitarias, la relación de las instituciones del ámbito de la salud y de sus profesionales con los medios de comunicación y los periodistas, la creación de nuevas historias y relatos, las ‘fake news’, el papel de la Inteligencia Artificial, las crisis de comunicación o el papel de los pacientes en la difusión de contenidos han estado objeto de análisis. “Más allá del éxito de participación, el 1er Congreso Internacional de Comunicación en Salud nos ha permitido establecer un marco de debate para profundizar con una visión global en los principales retos y oportunidades que afronta la comunicación en salud”, reflexiona Fran Garcia, director de Comunicación, Estrategia Corporativa y Atención Ciudadana: “la información sobre ciencia y medicina interesa más que nunca, ya hemos ganado la batalla de la atención pública. Ahora nos toca trabajar para hacer que este congreso se consolide y aumente su perspectiva internacional. Hacer llegar a la ciudadanía información de calidad, ya sea a través de los medios tradicionales o las redes sociales, generar contenidos dinámicos y poner el paciente en el centro del relato son solo algunos de los puntos que se han tratado en estas dos jornadas tan productivas”, añade Fran Garcia.

Las conclusiones del 1er Congreso Internacional de Comunicación en Salud servirán para elaborar la Guía de Comunicación en Salud que se compartirá con la EUHA. La primera jornada del congreso, el 24 de octubre, empezó con la presencia de autoridades europeas, españolas y catalanas y una primera mesa redonda centrada en las políticas gubernamentales de comunicación en salud, que cada vez se implementan en entornos más complejos. En esta mesa, moderada por Fred Balvert, comunicador de ciencias estratégicas en el Centro Médico de la Universidad Erasmus de Róterdam, se repasaron los retos en la difusión de las políticas sanitarias nacionales y europeas, las líneas estratégicas de los diferentes países, el rol de los hospitales y cuál es la manera más efectiva de llegar de forma directa a los ciudadanos, ya sea a través de las redes sociales o campañas. Ponentes de primer nivel como Bhanu Bhatnagar, responsable de Prensa y Relaciones con Medios a la Oficina Regional para Europa de la Organización Mundial de la Salud, Marie-Agnes Heine, jefa del departamento de comunicación de la Agencia Europea del Medicamento, Chantal Verdonschot, Coordinadora sénior de comunicaciones de EuroHealthNet, Abraham del Moral, director de comunicación del Departament de Salud del Govern, y la experta Mariachiara Tallacchini, de la Universidad de Piacenza (Italia), aportaron sus perspectivas. Todos coincidieron en la necesidad de que las instituciones proporcionen conocimiento científico a los ciudadanos no como un producto cerrado, sino como un proceso que les permita llegar por sí mismos a las conclusiones. También pusieron de relieve que hace falta que la comunicación sea bidireccional y que la ciudadanía conozca los mecanismos existentes para hacer llegar su voz.

La segunda mesa redonda, moderada por Jens Hjalte Madsen Løgstrup, jefe de comunicación del Aarhus University Hospital, analizó como las instituciones interactúan con los medios de comunicación y los periodistas, una relación que necesariamente tiene que ser fluida en democracia a pesar de que no siempre resulte sencilla. Las máximas responsables de comunicación de instituciones como la Hôpitaux de París (Francia) o el Kings's Health Partners London (Reino Unido) –Isabelle Jourdan y Christie Norris respectivamente–, así como Madeleine Svärd, jefa de comunicación del Karolinska Institutet (Suecia), intercambiaron impresiones con periodistas de medios como Valeria Roman (Infobae) o Xavi Granda. Por parte de los expertos en comunicación corporativa, se hizo hincapié en las estrategias para compatibilizar la agilidad en la respuesta informativa con ofrecer información de calidad y preservar la reputación de la institución. Los periodistas de medios pusieron el énfasis en la necesidad de transparencia y acceso a los expertos. La jornada cerró analizando campañas de marketing, que crean historias interesantes para acercar la salud a la ciudadanía como protagonista. Cada día entran por las puertas de Vall d’Hebron 50.000 pacientes, cada uno de ellos con una historia a descubrir y explicar. Camil Roca, CEO de K1000, la agencia responsable de La Marató de TV3, y Roxane Philippe, directora general de HAVAS Red Health, compartieron también los casos que más han llegado al corazón de los ciudadanos.

El segundo día de congreso, el debate arrancó con una mesa redonda sobre cómo combatir las ‘fake news’ en la comunicación de salud, un terreno donde es capital el rigor, pero que día a día se demuestra adobado para la propagación de noticias falsas o exageradas. Carlo Martini, profesor de filosofía en ciencias de la salud de la Università San Raffaele (Italia), Michele Cantazaro, periodista freelance que colabora en ‘El Periódico de Catalunya’, entre otros medios; Carlos Mateos, experto en fake news del portal ConSalud, director de la agencia de comunicación COM Salud y coordinador de #SaludsinBulos, Sigrid März, periodista científica y exredactora de MedWatch, y el Dr. Javier de Castro, jefe de Oncología Médica del Hospital Universitario La Paz (Madrid), hicieron hincapié en que los centros sanitarios y de investigación, los profesionales y los científicos tienen en la era digital un papel más importante que nunca en la hora de validar y contrastar la información sobre salud. La Inteligencia Artificial, que puede servir tanto para generar ‘fake news’ como para detectarlas, centró buena parte del debate. La IA protagonizó un bloque temático entero, en la medida que ya está impactando en las estrategias de comunicación y es una herramienta que sirve para llegar mejor al público potencial. En este sentido, Laia Morales, consultora en entrenamiento de IA y fundadora de Bexperience, impartió un taller práctico.

Ponentes de los departamentos de comunicación de los principales hospitales europeos analizaron las crisis de comunicación, en una mesa redonda moderada por Fran Garcia. Mantener una visión a medio plazo, a pesar de la urgencia del momento, y no perder nunca de vista que toda crisis supone una oportunidad para demostrar músculo comunicativo y salir reforzado es fundamental, estuvieron de acuerdo los diferentes expertos: Lars Elgård, jefe de relaciones con los medios del Aarhus University Hospital (Dinamarca), Ann Lemaître, jefa de prensa de UZ Leuven (Bélgica), Hanna Mellbin, jefa de comunicación estratégica del Hospital Universitario Karolinska (Suecia), Laia Brufau, dircom del Institut Català de la Salut (ICS), y Oscar Franco, director de salud pública, UMC Utrecht, Universidad de Utrecht, y profesor Adjunto de la Universidad de Harvard.

El rol fundamental del paciente y el ciudadano como protagonista de la comunicación de salud centró el siguiente bloque temático, en el cual destacó el testimonio de Audrey Mash, la historia de la cual dio la vuelta al mundo después de ser reanimada en Vall d’Hebron después de seis horas de paro cardiaco por hipotermia. En este bloque temático, en el cual también participó Sarah Neville, editora de Salud Global del Financial Times y ganadora del premio 2024 a la mejor periodista de salud en el Reino Unido, se puso de relieve que los pacientes son los mejores embajadores de la comunicación en salud, puesto que hablan el mismo lenguaje que los ciudadanos. Al mediodía, y con el objetivo de acercar la ciencia a los asistentes, se celebró una sesión Meet the Expert, para que los asistentes pudieran interactuar de forma directa con algunos de los ponentes y participantes en las mesas redondas y talleres.

Las asociaciones de pacientes también compartieron sus estrategias, en un bloque temático que tuvo como parte destacada la experiencia Care Connect, que la Dra. Olga Simó, coordinadora de la Unidad de Tecnología de la Diabetes del Hospital Vall de Hebron, introdujo de la mano de Medtronic. En la última mesa del congreso se estableció un debate apasionado al hablar de lo que buscan y encuentran los periodistas cuando tratan con doctores e investigadores de las instituciones sanitarias. Los unos se necesitan a los otros para difundir y hacer entendibles los adelantos científicos a la ciudadanía. Destacados periodistas como Josep Corbella, de ‘La Vanguardia’, Korinna Hennig de NDR Info (Alemania) y Géraldine Zamansky (France 59) han coincidido con científicos como el Dr. Josep Tabernero (Vall d’Hebron Barcelona Hospital Campus), la Dra. Purvi Parwani, cardióloga en Loma Linda (California, EE. UU.) y Judit Balazs, psiquiatra de Eotvos Lorand University, en Budapest (Hungría) en que tienen que trabajar juntos con el objetivo común de mejorar el conocimiento científico de la población general.