L’excés d’informació sobre salut, falsa o poc rigorosa en molts casos, durant la pandèmia de Covid-19 va portar l’Organització Mundial de la Salut (OMS) a popularitzar el terme ‘infodèmia’ –de l’anglicisme ‘infodemic’, relatiu a informació i epidèmia– per fer una crida d’atenció sobre la necessitat que la ciutadania fos capaç de trobar fonts i orientació fiables per tal d’evitar la propagació de rumors en un tema d’interès públic. Quatre anys després, més de 450 professionals d’institucions del món de la salut, doctors i investigadors i periodistes d’arreu del món, entre d’altres, s’han donat cita a Barcelona el 24 i 25 d’octubre en el marc del 1r Congrés Internacional de Comunicació en Salut, organitzat per l’Hospital Universitari Vall d’Hebron amb el suport de la European University Hospital Alliance (EUHA) i la col·laboració de Medtronic. Qüestions com la comunicació de les polítiques sanitàries, la relació de les institucions de l’àmbit de la salut i dels seus professionals amb els mitjans de comunicació i els periodistes, la creació de noves històries i relats, les ‘fake news’, el paper de la Intel·ligència Artificial, les crisis de comunicació o el paper dels pacients en la difusió de continguts han estat objecte d’anàlisi. “Més enllà de l’èxit de participació, el 1r Congrés Internacional de Comunicació en Salut ens ha permès establir un marc de debat per aprofundir amb una visió global en els principals reptes i oportunitats que afronta la comunicació en salut”, reflexiona Fran Garcia, director de Comunicació, Estratègia Corporativa i Atenció Ciutadana: “la informació sobre ciència i medicina interessa més que mai, ja hem guanyat la batalla de l’atenció pública. Ara ens toca treballar per fer que aquest congrés es consolidi i augmenti la seva perspectiva internacional. Fer arribar a la ciutadania informació de qualitat, ja sigui a través dels mitjans tradicionals o les xarxes socials, generar continguts dinàmics i posar el pacient en el centre del relat són només alguns dels punts que s’han tractat en aquestes dues jornades tan productives”, afegeix Fran Garcia.

Les conclusions del 1r Congrés Internacional de Comunicació en Salut  serviran per elaborar la Guia de Comunicació en Salut que es compartirà amb l’EUHA. La primera jornada del congrés, el 24 d’octubre, va arrencar amb la presència d’autoritats europees, espanyoles i catalanes i una primera taula rodona centrada en les polítiques governamentals de comunicació en salut, que cada cop s’implementen en entorns més complexos. En aquesta taula, moderada per Fred Balvert, comunicador de ciències estratègiques al Centre Mèdic de la Universitat Erasmus de Rotterdam, es van repassar els reptes en la difusió de les polítiques sanitàries nacionals i europees, les línies estratègiques dels diferents països, el rol dels hospitals i quina és la manera més efectiva d’arribar de forma directa als ciutadans, ja sigui a través de les xarxes socials o campanyes. Ponents de primer nivell com Bhanu Bhatnagar, responsable de Premsa i Relacions amb Mitjans a l’Oficina Regional per a Europa de l’Organització Mundial de la Salut, Marie-Agnes Heine, cap del departament de comunicació de l’Agència Europea del Medicament, Chantal Verdonschot, Coordinadora sènior de comunicacions de EuroHealthNet, Abraham del Moral, director de comunicació del Departament de Salut del Govern Català, i l’experta Mariachiara Tallacchini, de la Universitat de Piacenza (Itàlia), van aportar les seves perspectives. Tots van coincidir en la necessitat que les institucions proporcionin coneixement científic als ciutadans no com un producte tancat, sinó com un procés que els hi permeti arribar per si mateixos a les conclusions. També van posar en relleu que cal que la comunicació sigui bidireccional i que la ciutadania conegui els mecanismes existents per fer arribar la seva veu.

La segona taula rodona, moderada per Jens Hjalte Madsen Løgstrup, cap de comunicació del Aarhus University Hospital, va analitzar com les institucions interactuen amb els mitjans de comunicació i els periodistes, una relació que necessàriament ha de ser fluida en democràcia tot i que no sempre resulti senzilla. Les màximes responsables de comunicació d’institucions com l’Hôpitaux de París (França) o el Kings's Health Partners London (Regne Unit) –Isabelle Jourdan i Christie Norris respectivament–, així com Madeleine Svärd, cap de comunicació del Karolinska Institutet (Suècia), van intercanviar impressions amb periodistes de mitjans com Valeria Roman (Infobae) o Xavi Granda. Per part dels experts en comunicació corporativa, es va posar l’accent en les estratègies per compatibilitzar l’agilitat en la resposta informativa amb oferir informació de qualitat i preservar la reputació de la institució. Els periodistes de mitjans van posar l’èmfasi en la necessitat de transparència i accés als experts. La jornada va cloure analitzant campanyes de màrqueting, que creen històries interessants per apropar la salut a la ciutadania com a protagonista. Cada dia entren per les portes de Vall d’Hebron 50.000 pacients, cadascun d’ells amb una història a descobrir i explicar. Camil Roca, CEO de K1000, l’agència responsable de La Marató de TV3, i Roxane Philippe, directora general de HAVAS Red Health van compartir també els casos que més han arribat al cor dels ciutadans.

El segon dia de congrés, el debat va arrencar amb una taula rodona sobre com combatre les ‘fake news’ en la comunicació de salut, un terreny on és cabdal el rigor, però que dia a dia es demostra adobat per a la propagació de notícies falses o exagerades. Carlo Martini, professor de filosofia en ciències de la salut de la Università San Raffaele (Itàlia), Michele Cantazaro, periodista freelance que col·labora a ‘El Periódico de Catalunya’, entre altres mitjans; Carlos Mateos, expert en fake news del portal ConSalud, director de l'agència de comunicació COM Salut i coordinador de #SaludsinBulos, Sigrid März, periodista científica i exredactora de MedWatch, i el Dr. Javier de Castro, cap d’Oncologia Mèdica de l’Hospital Universitari La Paz (Madrid), van posar l’accent en què els centres sanitaris i de recerca, els professionals i els científics tenen en l’era digital un paper més important que mai a l’hora de validar i contrastar la informació sobre salut. La Intel·ligència Artificial, que pot servir tant per generar ‘fake news’ com per detectar-les, va centrar bona part del debat. La IA va protagonitzar un bloc temàtic sencer, en la mesura que ja està impactant en les estratègies de comunicació i és una eina que serveix per arribar millor al públic potencial. En aquest sentit, Laia Morales, consultora en entrenament d’IA i fundadora de Bexperience, va impartir un taller pràctic.

Ponents dels departaments de comunicació dels principals hospitals europeus van analitzar les crisis de comunicació, en una taula rodona moderada per Fran Garcia. Mantenir una visió a mitjà termini, malgrat la urgència del moment, i no perdre mai de vista que tota crisi suposa una oportunitat per demostrar múscul comunicatiu i sortir reforçat és fonamental, van estar d’acord els diferents experts: Lars Elgård, cap de relacions amb els mitjans de l’Aarhus University Hospital (Dinamarca), Ann Lemaître, cap de premsa de UZ Leuven (Bèlgica), Hanna Mellbin, cap de comunicació estratègica de l’Hospital Universitari Karolinska (Suècia), Laia Brufau, dircom de l’Institut Català de la Salut (ICS), i Oscar Franco, director de salut pública, UMC Utrecht, Universitat d'Utrecht, i professor Adjunt de la Universitat d'Harvard.

El rol fonamental del pacient i el ciutadà com a protagonista de la comunicació de salut va centrar el següent bloc temàtic, en el qual va destacar el testimoni d’Audrey Mash, la història de la qual va fer la volta al món després de ser reanimada a Vall d’Hebron després de sis hores d’aturada cardíaca per hipotèrmia. En aquest bloc temàtic, en el qual també va participar Sarah Neville, editora de Salut Global del Financial Times i guanyadora del premi 2024 a la  millor periodista de salut al Regne Unit, va posar-se de relleu que els pacients són els millors ambaixadors de la comunicació en salut, ja que parlen el mateix llenguatge que els ciutadans. Al migdia, i amb l’objectiu d’apropar la ciència als assistents, va celebrar-se una sessió Meet the Expert, per tal que els assistents poguessin interactuar de forma directa amb alguns dels ponents i participants en les taules rodones i tallers.

Les associacions de pacients també va compartir les seves estratègies, en un bloc temàtic que va tenir com a part destacada l’experiència Care Connect, que la Dra. Olga Simó, coordinadora de la Unitat de Tecnologia de la Diabetis de l’Hospital Vall d'Hebron va introduir de la mà de Medtronic. A l’última taula del congrés va establir-se un debat apassionat en parlar del que busquen i troben els periodistes quan tracten amb doctors i investigadors de les institucions sanitàries. Els uns es necessiten als altres per difondre i fer entenedors els avenços científics a la ciutadania. Destacats periodistes com Josep Corbella, de ‘La Vanguardia’, Korinna Hennig de NDR Info (Alemanya) i Géraldine Zamansky (France 59) han coincidit amb científics com el Dr. Josep Tabernero (Vall d'Hebron Barcelona Hospital Campus), la Dra. Purvi Parwani, cardiòloga en Loma Linda (Califòrnia, EUA) i Judit Balazs, psiquiatre d’Eotvos Lorand University, a Budapest (Hongria) en què han de treballar plegats amb l’objectiu comú de millorar el coneixement científic de la població general.